暑氣漸消，回首這個格外炎熱的夏天，“水韻江蘇”文旅市場究竟表現如何？

　　9月4日晚，暑期江蘇旅遊大數據監測報告出爐。今年7月1日至8月31日期間，全省A級景區和鄉村旅遊點共接待遊客量1.01億人次，旅遊消費總額351.5億元，按可比口徑分別達2021年同期的85.26%和88.61%，環比含五一、端午假期的5月―6月，分別上漲19.32%和16.08%。

　　在多地疫情散發的影響下，“同比下降、環比激增”的數據意味着，江蘇各地搶抓旅遊旺季市場機遇，全力開展文旅市場推廣活動，豐富文旅產品業態，在推動暑期文化和旅遊市場快速復蘇的過程中，創造了一批消費新場景等亮點，也留下了進一步轉型提質的空間。

　　夏日文旅市場加速復蘇，疫情成為暑期旅遊“X因素”

　　暑期，是文旅市場一年中的“最旺季”。數據显示，今年暑期江蘇文旅市場復蘇跑出了“加速度”――7月，江蘇各地文旅活動依舊漸入佳境，高星級酒店、度假村、精品民宿一房難求。進入8月，文旅市場熱度不減，全省A級景區和鄉村旅遊點共接待遊客量超5400萬人次，旅遊消費總額189.5億元，分別達2021年同期的140%以上。

　　這樣的“盛況”與人們的刻板印象略有不同，其中最大的“X因素”就是疫情。今年暑期，全國各省份均受到疫情影響，海南疫情暴發，出現遊客大面積滯留。省內無錫、連雲港、徐州、南京等地也均出現散發疫情。很多人最關心的是，疫情對旅遊市場究竟有多大影響？

　　事實上，通過數據統計和各地收入看，總體上疫情對江蘇文旅市場的影響的確存在，但較為局限。

　　持續三年的疫情影響了人們長線出遊的心理預期，今年暑期，我省接待的省外遊客量同比下降16.36%，相對疫情前下降53.09%。不過，這也讓本地游、周邊游承接了跨省游群體的出遊需求，省內跨市出遊同比上漲21.43%。途牛平台上，8月初海南、新疆疫情暴發后，相關產品退單量分別上漲175.37%和32.79%，而江蘇本省產品訂單量則上漲了9.91%。

　　以往，隨着學生開學，8月中下旬往往都是暑期旅遊市場降溫的“拐點”。然而，今年8月下旬各地疫情逐漸穩定，加之“本地人游本地”的特徵明顯，市場熱度不降反升――8月下旬，全省A級景區和鄉村旅遊點共接待遊客量2057.44萬人次，旅遊消費總額69.02億元，按可比口徑分別達2021年同期的128.60%和135.35%，環比8月中旬分別上漲23.13%和18.34%。

　　另一方面，則是疫情防控常態化下，各界“史無前例”的全力“救市”舉措起了积極作用，推廣活動、消費券等不斷“加碼”。

　　縱觀整個暑期，品牌活動成為帶動市場復蘇的“助推器”。7月15日常州文化旅遊節暨“龍城夜未央”夜生活節啟動以來，常州日均遊客接待量較活動開始前上漲15.74%；7月23日“2022夏天蘇州旅遊季”啟動，省內跨市遊客量上漲七成……省文旅廳旅遊推廣處處長於倩介紹，就在暑期之前，我省啟動“水韻江蘇・有你會更美”文旅消費推廣第三季，陸續推出14個主題、500餘項活動，促進業態產品升級，拉動文旅消費。

　　“隨着國內疫情防控形勢的趨穩向好，多重出行利好政策和暑期旅遊需求的有效釋放，加上我省‘精準化’的疫情防控，供給側文旅消費推廣第三季系列活動均顯著助力了我省旅遊市場的持續回暖。”報告撰寫顧問、南京師範大學地理科學學院葛軍蓮老師評價說。

　　打造夜經濟新場景，挖掘暑期消費潛力

　　炎熱的天氣，讓晚風中的夜遊、夜經濟活躍起來。各地立足歷史文化資源，打造各式夜間消費新場景，充分挖掘暑期消費潛力。數據显示，暑期45家省級以上夜間文旅消費集聚區共接待3332.31萬人次，同比上漲11.36%，環比暑期前上漲78.24%。

　　每夜花車巡遊、煙花秀，5大沉浸式體驗主題酒館、20餘個“夜嗨”遊樂項目……作為承載一代人“夏日記憶”的盛會，7月23日晚，第24屆蘇州樂園超級啤酒狂歡節再次開啟。

　　“我們今年着眼於為遊客帶來豐富別緻的夜娛、夜秀、夜食、夜購遊玩新體驗。”蘇州高新旅遊產業集團市場營銷負責人沈成表示，這既是蘇州樂園推動新業態融合、推出多元消費場景的探索，也是當地持續挖掘文體旅消費資源，創造更多元化、差異化夏日遊玩體驗的嘗試。

　　美團數據显示，暑期江蘇夜間文旅消費金額同比上漲41.55%。20―25歲人群是夜間消費的主要群體，佔比達三成。蘇州市暑期夜間消費最活躍，佔全省夜間消費金額的26.1%。

　　豐富“夜遊、夜市、夜演”業態，各地景區正從單一“門票經濟”向“綜合產業經濟”轉變。蜀岡―瘦西湖風景名勝區管委會副主任王青海介紹，景區於6月底重啟大型沉浸式夜遊項目“二分明月憶揚州”，還推出“運河嘉年華”夜市、虹橋坊好運集・非遺夜市、華僑城・夢幻樂園夜遊、運河三灣非遺文化園後備箱夜市等，激發市民遊客消費動力。瘦西湖夜市日均遊客近萬人，有力推動了當地文旅市場復蘇和消費擴容提質。

　　在更多元的夜遊供給的支撐下，暑期遊客“留夜率”顯著提升。我省納入監測的356家星級賓館，暑期訂單量和消費額同比2021年分別上漲三成和四成。更高品質的四星級及以上酒店遊客留夜量和消費額同比上漲48.19%和78.93%。“今年暑假，休閑度假散客用房需求和會議活動用房需求旺盛。”金陵飯店總經理周蕾總結道，金陵飯店提前優化暑期產品，針對親子市場開發雙卧家庭房等產品，並參与舉辦“連雲港大海小鮮美食節”等活動，拉動有升級需求的本地市場消費。

　　文博遊客流激增，與研學游深度結合

　　今年暑期的另一個顯著特點是，文博場館遊客的激增，而且由於遊客的旅遊半徑縮短，文博游與親子研學游兩個市場產生“深度結合”。特別是博物館深厚文化的時尚表達和個性定製備受青睞，親子游市場也呈現出預訂周期縮短、人均花費升高的特徵。

　　暑期前，省文旅廳啟動“博物知旅”主題活動季，118項主題活動對文博場館遊客拉動作用明顯。納入監測的37家文博場館暑期遊客量達446.83萬人次，環比暑期前上漲76.38%，同比上漲37.22%。截至9月3日24點，“#博物知旅#”微博話題曝光量已達3385.9萬次。

　　南京市博物館舉辦“童眼看文物”系列主題活動，梅園新村紀念館開啟“梅園紅”紅色研學之路，南京市民俗博物館組織尋蹤金陵古建研學營，江寧織造博物館推出“跟着名著學語文――尋找地鐵里的《紅樓夢》”…… 南京市文旅局博物館處相關負責人介紹，南京各大文博場館今夏推出眾多富有“南京氣質”的親子研學旅遊產品，也讓這座城市在相關榜單中，成為“全國十分有影響力的研學游目的地”。

　　“文博游+親子游”，也正在改變地方的旅遊發展定位。

　　鎮江由於城市體量和周邊的“虹吸效應”，旅游業一直名不見經傳，但當地文化資源豐富。“為加速釋放暑期旅游業消費潛力，我們重點針對學生群體，在暑期推出定製化文化旅遊線路和產品，更好滿足學生與家長的多樣需求。”鎮江市文廣旅局新聞發言人曹瑋介紹，今年暑期，該局向社會發布8條暑期文旅市場精品線路，涵蓋揚中渡江文化園、茅山新四軍紀念館、醋文化博物館、太平民間藝術館等該市重要文博場館，並推出54項針對少年兒童的文化場館活動，通過主打“親子牌”，加快疫后旅遊市場復蘇回暖。

　　8月15日，持續一個月的無錫市第三屆文化場館月落下帷幕。今年暑期，無錫在省內受疫情影響最嚴重，22家A級景區因疫情關閉。儘管旅遊活動受限，但“文化場館月”中，市、區、街道、社區四級文化場館聯動，線上線下融合創新，共計推出331場高品質活動，吸納了部分“留在本地”的遊客。

　　“無錫以全市的博物館、紀念館、開放的文物保護單位、考古遺址公園等文博機構和文旅景區為陣地，開展‘博物知旅’主題活動，推出博物館教育課程和研學線路，舉辦達人評選，可以讓不便遠行的市民更好感受‘博物館的力量’。”無錫博物院黨總支書記、院長肖煒說。

　　應變而變，讓文旅消費需求“有處可安放”

　　江蘇景區質量大數據評價显示，暑期江蘇景區共收到網友評價13.86萬條，經大數據語義分析，正面評論佔87.71%，總體好評率僅次於甘肅，位居全國第2。

　　暑期旅遊市場塵埃落定，但江蘇文旅業轉型提質依舊在路上。只有更加主動適應疫情防控常態化的市場環境，才能持續助力文旅消費市場蓄能求變。

　　“已持續3年的疫情和常態化精準防控，正在改變着旅遊者出遊偏好和行為特徵，定製化、高品質、好服務的旅遊產品才是遊客最愛。”葛軍蓮建議，面對日益升級的出遊需求要不斷承壓應變。江蘇旅游業界一方面應進一步深化文化和旅遊的融合，推出符合遊客新口味的文化性、藝術性新產品，另一方面進一步推動我省文旅行業数字化轉型，提升旅遊管理和服務的信息化、数字化、網絡化水平，更好地滿足遊客的旅遊消費需求。

　　“揚州文旅資源豐富，但品級不夠高，這就不能‘守着家底等客上門’，而應推陳出新，致力品牌打造。”揚州市文廣旅局局長沈文傑說，為創新產品供給，當地評選打造揚州“運河十二景”，做強“揚州的夏日”等城市品牌，還將繼續發展研學旅遊、露營旅遊、線上演播、电子競技、沉浸式體驗等新業態，助推文旅消費升級。

　　蘇州市文廣旅局相關負責人坦言，橫向對比其他城市，数字文旅在蘇州發展得不錯，但依舊不夠充分。激發文旅消費活力，還需開掘線上文旅消費新空間。比如，繼續遴選當季特色線路、惠民演出、“博物知旅”研學游等優質產品上線“君到蘇州”平台進行展銷，發放各類更新穎、便捷的文旅消費券等。

　　“要抓住疫情防控形勢好轉的窗口期、文旅消費需求的釋放期。”省文旅廳廳長楊志純表示，江蘇將順應疫情防控常態化下文旅消費升級新趨勢，着力加快培育文旅新業態、打造消費新場景，推動文旅業態高質量發展，讓市民遊客更好度過每一個夏天。(記者 付奇)